Пресс-релиз: работаем над результативностью

Рассылка новостей по компьютерным изданиям о выходе новых софтверных продуктов, локализации сайтов и программ, бесплатных акциях, конкурсах и т.п. считается одним из наиболее действенных способов достучаться до максималного количества потенциальных покупателей. Если пресловутый www.download.com мельком просматривает в большинстве своём IT-профессионал, знающий что он ищет, то национальные журналы внимательно читают ещё и простые обыватели, плохо понимающие по-английски, но уверенно сжимающие в глубине карманов кредитные карты.

Эта статья призвана дать ответы на приевшиеся (нам, как сервису) вопросы и раскрыть часть ноу-хау нашего ремесла.

Поехали.

1. Оценка результативности

Важно понимать, что новости, которые вы присылаете редактору в виде пресс-релиза, сами по себе продаж не делают (разве что журналист персонально приобретёт копию вашего продукта). Пресс-релиз это не рекламный щит, не талантливый торговый агент, не телевизионный ролик и не банер. Это - новость, которую вы хотите сообщить редактору и, если всё сложится, широкому кругу читателей его издания. Следует чётко определиться, что считать результатом рассылки, а что - эффектом от косвенной рекламы, которую сделает вашему продукту публикация в журнале.

Новостное сообщение, заметка в колонке новостей из мира ПО, искромётный обзор со скриншотами, проблемно-ориентированная статья, сравнительный анализ конкурирующих продуктов, упоминание в разделе «полезняшек», тред на форуме онлайн-версии издания - всё это есть результат рассылки. Не следует ждать шквала закачек, посетителей на сайте и, тем более, продаж через неделю после распространения пресс-релиза. Последнее - уже эффект, зависящий от множества факторов и могущий не иметь ярко выраженных качественных или количественных характеристик.

По понятным причинам в большинстве случаев проследить за наличием целевых публикаций в изданиях, по которым была сделана рассылка, не представляется возможным. Поэтому, для оценки результативности рассылки анализируется уровень интереса журналистов к новости. Чем выше интерес, тем больше вероятность появления публикаций.

Хороший способ отследить интерес - создание специальных веб-страниц с перенаправлением на настоящие и указание их в пресс-релизе в разделе с дополнительной информацией. Абсолютное большинство почтовых клиентов поддерживает интерактивные интернет-ссылки и заинтересованный журналист просто перейдёт по ним за необходимыми подробностями. Собрать статистику в таком случае - дело техники.

Следующий «тест на беременность» - это поиск публикаций в Интернете. Большинство компьютерных изданий имеет свои представительства в мировой сети; некоторая периодика выходит исключительно онлайн. Через месяц, два, когда материалы, написанные по мотивам пресс-релиза опубликуются и поисковые роботы их проиндексируют, можно приступать к поиску. Эффективнее всего статьи сможет найти автор пресс-релиза по ключевым словам и оригинальным выражениям, употреблённым в пресс-релизе, дате публикаций материалов, специальным ссылкам и т.п.

Итак, для оценки результатативности рассылки пресс-релиза у нас есть три механизма. Это - запросы редакторов, специальные веб-страницы и поиск публикаций в Интернете.

2. Повышение результативности

Путь от момента рассылки пресс-релиза до возможной публикации заметки долог и тернист. Чтобы информационное сообщение «пришлось ко двору» стоит обратить внимание на следующие моменты.

Время рассылки. Важно учитывать рабочие и нерабочие дни, рабочее время. Например, если пресс-релиз будет разослан в воскресение или поздно вечером (имеется ввиду время в стране назначения), то в почтовом клиенте редактора письмо окажется в длинном списке из 100-300 только спамовых писем. Деловая почта, списки рассылки и т.п. чётко фильтруются, а ваше информационное сообщение попадёт именно в Inbox - туда, где оказывает больше всего спама. Рассылку лучше всего пущать к 10 - 11 am. К этому времени и регулярная почта прочитана, и спам отправлен в корзину. Самое время поставить флаг напротив вашего письма или сразу сделать copy&paste в новости. Второй вариант - после 15.00 до 17.00. И обед прошёл, и в конце рабочего дня больше времени на почту, и, самое главное, составляется план работы на следующий день. Соответсвенно, пятница вечер - также «не ваш день».

Сопроводительное письмо. Пресс-релиз рассылается как-бы приложением к персональному сопроводительному письму редактору с вежливой просьбой рассмотреть, опубликовать, написать проблемную статью и т.п. Именно письмо получит и первым делом прочтёт редактор; на него же и ответит при случае. Надо ли говорить, насколько важно то, что написано в его теле и поле Subject? Из Inbox-а живыми выходят только интересные письма с корректными ясными заголовками. Язык письма также имеет значение - глазу редактора проще зацепиться за предложение на родном языке.

Скидки для читателей. Это хороший ход - разработчик обещает читателям журнала специальную скидку. Редактору нужна читаемость, интерес к его изданию. Скидки же, один из самых заезженных, но эффективных рекламных ходов. Ну так используем его. Сотворим купон, сделаем страницу с коротким именем (возможно, читателю придётся набирать адрес вручную), содержащую линк на покупку со скидкой и чётко обозначим это в пресс-релизе.

Лицензия для редактора. Контактный адрес, по которому редактор сможет обратиться за бесплатной лицензией для программы (если всё-таки решит написать обзор продукта), а так же само упоминание такой возможности должно быть чётко обозначено уже в сопроводительном письме. Правильно будет не побудить редактора попросить ключ, но просто дать ему согласиться его получить.

Материалы для прессы. Просто пресс-релиза с коротким описанием продукта и отсылки за дополнительной информацией на сайт разработчика для появления обзора недостаточно. Журналист, скорее всего, не станет самостоятельно делать скриншоты, выковыривать иконку приложения из ресурсов, придумывать интересные лозунги и т.п. Сэкономить время и выбрать из стопки пресс-релизов более красочную новость легче. Часто, новость публикуется на дне мусорной корзины потому, что, для написания полноценного обзора редактору, просто недостаточно материала. Решением будет создать специальную страницу для прессы \ промоутеров наподобие winamp.com/community/promote или offliner.com/site/ru/main/promotion.html, где можно разместить тематические статьи, конкурсы, скриншоты высокого разрешения и сопутствующую графику, рекламные блоки и пресс-релизы. Такой материал для редактора - находка. Обыденное PAD-описаньице на английском итальянского писателя не впечатлит уж никак.

Локализации. Сообщая редактору о новой версии своего продукта, особое внимание нужно обратить на наличие локализованной версии сайта и программы. Если их нет, редактора нацинального издания заинтересовать будет сложнее. В Италии, например, большинство населения владеет английским языком недосточно хорошо и сходу разобраться в англоязычном интерфейсе программы не может. Тем более, если это «узкий» продукт. Прежде чем разослать пресс-релиз в страну, где английский не основной, стоит два раза подумать. Или делать локализации.